Volkswagen: el desafío de reconstruirse hacia adentro, por Franco Baldissare

Volkswagen va a tener que poner su tanque a full para afrontar el largo camino que tiene por delante y comenzar a resolver cuestiones vinculadas a su management, el valor de marca perdido e incluso su relación con los stakeholders a quienes desilusionó, entre otras. Sin embargo, el desafío también va a ser reposicionarse frente a su público interno, quien pienso debe estar especialmente dolido.

Una (muy) breve introducción

Desde que estalló, la crisis de Volkswagen tuvo muchos matices. Veamos:

  • Comenzó como una crisis de RSE cuando -sin querer- una organización quiso comprobar que los controles de las emisiones de óxido de nitrógeno de los motores en EEUU eran más estrictos que en Europa. VW contamina y comenzaron a surgir críticas de los ambientalistas.
  • Sin salida, el CEO Martin Winterkorn acepta el fraude (manipulaban los resultados de los controles). Se evidencia la crisis de Management cuando se filtra que el CEO de Porsche pasaría a liderar el Grupo. VW lo niega. A las pocas horas, renuncia Winterkorn y asume Matthias Müller, el de Porsche.
  • Audi, Seat y Skoda, empresas del Grupo, no tenían información oficial. A la par, Michael Horn, el CEO de VW en Estados Unidos, tropezaba diciendo “la hemos cagado por completo” y le daba el titular armado a todos los medios. Crisis de comunicación.

Sin embargo, VW tiene otro desafío por delante: reconstruir la relación con su público interno, a quien defraudó en varios niveles. Y me refiero especialmente a estos ítems, porque forman parte de cualquier plan básico de Comunicación Interna.

De más está decir que el cliente interno de Volkswagen se ha enterado de esto por los medios, lo cual es bastante lógico. Es dificil pensar que la existencia de este fraude haya estado en conocimiento de muchas personas, con los riesgos que eso implica. Aunque en este caso particular, creo que el Qué preocupa más que el Cómo.

Volkswagen se las va a tener que ingeniar para resolver la crisis de valores: lo que se construyó alrededor de honestidad, integridad y responsabilidad, por ejemplo, se cae a pedazos.

Volkswagen es protagonista en la historia de la industria automotriz a nivel mundial. También lo es para la marca Alemania, como ícono de crecimiento, calidad, excelencia, seguridad. El sentido de pertenencia y la identificación que se genera con estas características está gravemente afectado.

La cultura organizacional, definida como la personalidad de la organización, resume sus rasgos más destacados y guía el accionar de los miembros de la compañía. Hoy se discuten determinados rasgos como responsabilidad, transparencia, honestidad. Hay mucho trabajo por hacer acá.

Los líderes de VW -fundamentalmente los Directores y los CEO- tendrán que revalidar su rol para poder guiar y apalancar con verdadera autoridad el trabajo de sus colaboradores. El camino a la reconstrucción no lo conduce un jefe que reparte órdenes, sino un líder que predica con el ejemplo y se pone manos a la obra.

Queda para otro post analizar el futuro de la RSE, ya que el reciente accionar de VW siembra un manto de dudas sobre un rubro que de por sí es cuestionado: la RSE como un derecho adquirido por la comunidad, algo que se considera prácticamente una obligación corporativa o bien una estrategia de marketing que permite invertir para construir una imagen de marca.

Para ir cerrando, al fin y al cabo es un post y no un testamento, se me vienen dos conceptos a la cabeza. Uno tiene que ver con la confianza, que es como una copa de cristal: si se rompe puede pegarse, pero no volverá a ser la misma. Por otro lado, a Volkswagen le tomó decádas ser la mayor automotriz a nivel mundial, sólo un par de horas le bastaron para someter a discusión todo ese currículum. Cuánto le tomará volver a construirlo?

Vos qué opinas?

3 comentarios en “Volkswagen: el desafío de reconstruirse hacia adentro

  1. Azucena

    Has dado en el clavo, Franco. Me ha encantado tu artículo.
    Un ejemplo claro de que para muchas empresas los valores son puro maquillaje cuando deberían ser la línea troncal sobre la que asentar su manera de hacer. Un ejemplo de lo que se adolece muchas veces y que sin embargo cualquier cliente valora por encima de todo: la coherencia.
    Hace unos meses publiqué un artículo sobre este tema en La nueva ruta del empleo (http://www.lanuevarutadelempleo.com/Noticias/valores-de-las-empresas-estrategia-o-puro-maquillaje) en el que precisamente cuestiono el uso que se hace muchas veces de los tan cacareados valores de las empresas y lo cierto es que cuando no se cumplen acaban sucediendo cosas como ésta, que la credibilidad se queda por los suelos y como tú dices, toca reconstruirse hacia adentro.
    Gracias por el artículo

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  2. Pingback: El impacto interno de las crisis de reputación | Franco Baldissare blog

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