5 claves para comunicar la RSE

5 claves de comunicación institucional para hablar de RSE, por Franco Baldissare

Cuando finaliza una acción o un Plan de Responsabilidad Social Empresaria llega el momento de presentar los resultados y comenzamos el desafío de comunicar el verdadero valor que se aporta desde la RSE y no quedarnos sólo en un reporte cuantitativo. Aquí 5 claves para hacerlo con éxito.

Primero lo primero: ¿qué estamos comunicando?

La definición de RSE que más me gusta es la presentada en el Libro Verde de la Comisión Europea: “Es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y las relaciones son sus interlocutores”.

Lo anterior quiere decir que, desde hace un tiempo, las empresas son concientes del impacto que generan sus actividades a nivel social, medioambiental, económico, cultural, etc. y desarrollan acciones con el objetivo de equilibrar dicho efecto.

Segundo: conoce el público al que te diriges

La RSE existe desde hace más de 100 años y durante mucho tiempo la comunicación de las acciones desarrolladas se reducían a presentaciones de informes cuantitativos dirigidos a socios y accionistas (shareholders), interesados principalmente en el destino que habían tenido los recursos invertidos.

Hacia finales de los ’70 y principios de los ’80 clientes y empleados por un lado, empresas por otro, tomaban conciencia de la influencia que ejercían entre sí. Los primeros, conociendo los efectos de las actividades empresariales se mostraban cada vez más interesados y preocupados. Las segundas, buscando cuidar su reputación, comenzaron a comunicar a su público directo los resultados de su accionar socialmente responsable.

Desde los ’90 la comunicación de la RSE cambia radicalmente. Las actividades de la empresa tienen un impacto real en un público que es más amplio y que le demanda responsabilidad. Este público, al que conocemos como stakeholders, incluye a la sociedad en general y se relaciona directa o indirectamente con la organización. Está conformado, además de los socios, accionistas, propietarios, clientes y empleados, por la comunidad geográficamente inmediata, organizaciones del tercer sector, el Estado, proveedores, sindicatos, etc.

Tercero: elige un canal para llegar a cada público

Una máxima de la comunicación. Mientras el público interesado en los resultados de las acciones de RSE fue acotado, la comunicación era simple. Para llegar efectivamente a los stakeholders hoy necesitamos un plan enfocado en el destinatario que deberá plantear cómo llegar a cada segmento del público y en lo posible, medirlo. No es lo mismo la comunicación con socios y accionistas que con empleados, clientes o el Gobierno, por citar ejemplos extremos. Reuniones de directorio, comunicaciones personalizadas impresas o digitales, redes sociales corporativas internas y externas, website institucional, reuniones de prensa masiva o específica, presentaciones, reuniones con organizaciones sectoriales (cámaras, sindicatos, entre otros), etc.

Al mismo tiempo, podemos apuntar los cañones de la comunicación a medios y organizaciones específicas que ya tienen aceitada la llegada a un público al que de otro modo no alcanzaríamos. Siempre podemos preparar contenido para una sección del diario que trate el tema que nos interesa. De igual manera, organizaciones cuyo leit motiv esté relacionado con el nuestro para que ellos nos sirvan de nexo con un público con el que compartimos intereses y valores.

Cuarto: adecua el mensaje para no aburrir

Básicamente trata del contenido y el enfoque. Lo que interesa a socios y accionistas no es lo mismo que importa a clientes y empleados. Mientras a los primeros presentaremos aspectos cuantitativos (gastos en comunicación, recursos invertidos, impacto a nivel marketing) y seguramente nos consultarán sobre cómo las acciones de RSE impactaron en la reputación corporativa y el posicionamiento de marca (esto sería el enfoque); clientes y empleados estarán más interesados en lo cualitativo: impacto a nivel cultural o medioambiental, problemas que se solucionaron, público que resultó beneficiado, etc. Por otro lado, a las ONG interesadas poco les importa el impacto a nivel reputación o posicionamiento, pero si buscarán saber si se logró compensar el efecto negativo a nivel medioambiental (si este fuera el caso) de los negocios de la compañía.

Quinto y último: sé coherente

Está de más aclarar que no sirve de nada comunicarnos como medioambientalmente responsables y desarrollar acciones de RSE si es vox populi que el tratamiento de los residuos industriales de la empresa es inadecuado.

Todos sabemos que las acciones de RSE también son acciones de marketing que buscan posicionar la marca y potenciar su reputación. Como he dicho antes, quizá muchas actividades de RSE ni siquiera existirían si no fuera por los beneficios que brinda a nivel branding.

La coherencia entre lo que digo y lo que hago busca, justamente, que el árbol no tape el bosque. Que las ventajas que brinda no lleve al marketing a disfrazarse de RSE sin una cultura de responsabilidad social que le de soporte y contención, para que las acciones sean verdaderas y comunicables.

Comunicar efectivamente las acciones y resultados de Responsabilidad Social Empresaria genera un círculo virtuoso con el público, que devuelve en forma de confianza el gesto (des)interesado pero responsable que llevan adelante las organizaciones.

Fuente: Vilanova, M., Lozano, J. y Dinares, M. (2006). Accountability. Comunicación y Reporting en el ámbito de la RSE. Madrid. Forética.

About Franco Baldissare

Soy consultor en Comunicación Interna y Marca Personal. Ayudo a empresas y personas a comunicarse eficazmente con sus públicos. Trabajé en empresas con presencia en Latinoamérica (Argentina, Colombia y Perú) y dotación de más de seismil colaboradores. Creé y desarrollé departamentos de Comunicación en organizaciones sectoriales, además de Prensa gubernamental y de campaña electoral. Speaker sobre temas vinculados a la Comunicación Interna, Marca Personal, Endomarketing y Liderazgo. Casado con Noé y papá de Francisco y Gemma.

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